最初のポジショニングがうまくいかなかったら、調整する
市場が成長してきたら、少し広げてみる
競合が増えてきたら、もっと絞ってみる
1年で資料請求数を7倍に！小さな企業の集客をサポートする、シバサキカホです。
実際に問合せ数を増やしたOL時代の経験を元に、一人広報さんの支援をしています。
私がいた会社の社長は、いつもこう言っていました。
「この商品の良さを、みんなに届けたい！」
その想いは、本当に素敵です。
でも、小さな会社には時間も人手も限りがあります。
「みんなに」と願えば願うほど、合わない相手にも全力で向き合ってしまう。
その結果、本当に必要としてくれている人を逃してしまうこともある。
これは、以前の記事でもお話ししましたよね。
必要な人だけ買ってくれたらいい、と割り切る気持ちも時には必要
「みんなに」は、いつの間にか「誰でもいい」になり、メッセージは薄くなっていく。
- では、誰に届けるのか？
- どこで線を引くのか？
問題はここからです。
「じゃあ、誰に届けるか?」を決める時、もっと難しい問題が出てくるんです。
今回は、「みんなに届けたい」が生む落とし穴と、必要な人だけに届けるという戦略の話を紹介していきます🌸
例えば、「男性も女性も、30代も50代も使えるダイエット食品！」
そんな商品コンセプトを掲げたとします。
一見、間口が広くて良さそう…と思いましたか？
市場も大きいし、誰にでも売れそうな気がする。
でも、よく思い返してみると、30代女性と50代男性ではダイエットの悩みも、体質も、生活習慣も違います。
産後太りを気にする人もいれば、健康診断の数値が気になり始めた人もいる。
見た目重視の人もいれば、生活習慣病対策の人もいる。
全員に刺さるメッセージを作ろうとすると、どうなるか。
繰り返しになりますが、「みんなに」は、いつの間にか「誰でもいい」になり、メッセージは薄くなっていく。
「健康をサポートするバランス食品です」
……そうですね、このままでは誰にも強く刺さらない表現になります。
「みんな向け」は無理。
じゃあ…と「30代の働く女性」に絞ってみたとします。
さっきよりはぐっと幅が狭くなりました！
ただ…調べてみるとどうでしょう。
- 大手メーカーが潤沢な広告費を投下し
- インフルエンサーを起用し
- ドラッグストアの棚を独占している。
- SEOも広告も、すでに激戦区。
その市場には、すでに大手メーカーが陣取っています。
試しに、検索してみてください。
「30代 女性 ダイエット」と入力したら、どうなるか。
きっと広告枠にはテレビCMで見たことのある商品。
検索上位には、有名企業の公式サイトや大手メディアの記事。
ランキングサイトも、聞いたことのあるブランドばかり。
その中に、今から自社の商品を並べて勝てるかどうか。
大手が何年もかけて築いたポジションに、今日から参入して、いきなり勝つ。
無理な話ですよね。
“絞ったから勝てる”わけではない。
そこに、もう一段階の戦略が必要なんです。
「万人向けのダイエット食品」は競合が強すぎる。
じゃあ、もっと絞ろう。
そう考えるのは自然です。
- 「大手がいるなら、もっと細かくすればいい」
- 「もっとピンポイントなら勝てるかも」
それなら…「東京都中野区在住の、30代前半で、在宅ワーク中心、産後3年以内で、ヨガ経験があって、糖質制限に興味がある女性向け」にしよう！
あえて極端にしてみました。
そうですよね。……こんな条件に当てはまる人、いったい何人いるんでしょう？
確かに“誰向けか”は明確です。
でも、母数は一気に減ります。
- 広告を出しても、そもそも届く人数が少ない。
- SNSで発信しても、反応する人がほとんどいない。
- 仮に刺さっても、ビジネスとして成り立つ規模にならない。
ターゲットを絞ることは大事です。
でも、削りすぎると「ニッチ」ではなく「過疎」になります。
広すぎても戦えない。
狭すぎても成り立たない。
| 広すぎる | 「みんなに届けたい」→ 結局誰にも届かない |
| 狭すぎる | 絞りすぎて市場が小さすぎる → ビジネスにならない |
| ライバルが強すぎる | 大手がすでに陣取っている → 勝てない |
じゃあ、どうすればいいの?難しいですよね。
ポジショニングは、時間をかけてちゃんと調査して決める必要があるんです。
ポジショニングとは、自社が戦うフィールドを決めることです。
どの市場で、誰を相手に、どんな価値を提供するのか。
これを間違えると、どんなにいい商品でも売れません。
逆に、ポジショニングがバッチリ決まれば、小さな会社でも大手の入り込めない隙間で勝つことができます。
では、どうやって「自社が勝てるフィールド」を見極めればいいのでしょうか？
「広すぎてもダメ」「狭すぎてもダメ」
「大手がいたら厳しい」
多くの会社がここで止まります。
でも、ポジショニングは“センス”ではありません。
ちゃんと見るポイントがあります。
勝てるフィールドは偶然見つかるものではなく、条件を整理すると、見えてくるものです。
次にお伝えするのは、自社が戦う場所を見極めるための「3つの視点」。
構造で考えるためのヒントです。
ここを押さえるだけで、
「なんとなく戦う」から
「勝てる場所を選んで戦う」に変わります。
さあ、一緒に整理していきましょう🌸
まず、その市場に十分な人数がいるかを確認します。
「なんとなくいそう」ではなく、数字でざっくりでもいいので確認しましょう。
軽く下調べとして、まずは検索ボリュームを調べてみましょう。
Googleキーワードプランナーやラッコキーワードなどを使えば、「30代 ダイエット」「無添加 おやつ」などの検索回数を確認できます。
月間検索数が数百なのか、数万なのか。
それだけでも市場の温度感が見えてきます。
これは良さそう！というキーワードが見つかったら、人口データを見てみましょう。
総務省の統計や自治体データを見れば、
「30代女性は全国に何人いるか」
「子育て世帯はどれくらいか」
ざっくり把握できます。
製品の内容によっては、併せてその地域の、同じような商品に対する支出額等のデータを調べるとぐっと解像度が上がります。
最後はSNSの投稿数。
InstagramやXでハッシュタグ検索をしてみましょう。
投稿が数万件あるのか、数百件しかないのか。
これも市場規模のヒントになります。
何人に届く可能性があるかはひとつの目安になります。
もし調べてみて、
「検索ボリューム月50」
「SNS投稿ほぼなし」
「競合もいない」
となると、それはブルーオーシャンではなく、単に“市場が存在していない”可能性もあります。
逆に、
「検索は多い」
「投稿も多い」
「競合もいる」
なら、市場は存在している。
次なる問題は、そこで自社が勝てるかどうか、です。
次に、その市場にどんな競合がいるかを調べます。
「大手がいる」だけではまだ問題ではありません。
問題なのは、その市場を押さえられている状態かどうかです。
- 検索結果の1ページ目がほぼ大手ブランド
- 広告枠もすべて有名企業
- 価格帯が大量生産前提で安い
- 流通（ドラッグストア・ECモール）もほぼ独占
- SNSでの認知も圧倒的
こういう状態だと、資金・広告・ブランド力の総合力で戦うことになります。
小さな会社が同じ土俵で正面衝突すると、体力勝負になってしまいます。
それはあまりに、勝つまでにかかるコストが重すぎる。
競合はいるけど、小規模な会社ばかり。
ここは一番おいしいゾーンです。
- 検索結果は個人ブログや小規模企業が多い
- SNSの発信も属人的
- 商品レビューも少ない
- 価格もバラバラ
- メッセージが整理されていない
市場は存在しているけれど、まだ「圧倒的な勝者」がいない状態。
この場合、専門性を打ち出す・メッセージを整理する・世界観を統一する・数字やデータで信頼を取る…。
こうした戦略で、ポジションを取りにいける可能性がぐっと上がります。
「すでに需要はあるが、支配者はいない市場」です。
最後に、まだ誰も手をつけていない市場。
ここが一番誤解されやすいところです。
競合がいない＝チャンス、とは限りません。
- 検索ボリュームはあるか？
- 本当に困っている人はいるか？
- お金を払う意思はあるか？
競合ゼロには、2種類あります。
- まだ誰も気づいていない有望市場
- 需要がなくて誰もやらなかった市場
違いは「お金が動いているかどうか」です。
SNSで悩み投稿が多い
関連書籍が売れている
似たジャンルで別商品が売れている
こういう兆しがあれば、ブルーオーシャンの可能性はあります。
でも、
検索ゼロ
話題ゼロ
お金の動きゼロ
なら、それはただの「海」かもしれません。
いずれの場合でも、最終的に自社のリソース(予算、人員、強み)で勝てる見込みがあるか?
これを、冷静に判断する必要があります。
そして最も重要なのが、その市場で自社の強みが活きるかです。
例えば、大手にはない、小回りの良さが活きる市場。
大手は強いです。
でも、大手には弱点もあります。
- 意思決定に時間がかかる
- 仕様変更に社内承認が必要
- 個別対応が難しい
- 細かいカスタマイズができない
一方で小さな会社は決裁が早く、「それ、やってみましょう」がすぐ言える。
お客様の声を即改善に反映したり、柔軟な提案ができる。
この差が活きる市場があります。
スピード感や柔軟性が価値になる市場。
そこは、小回りの利く会社が勝てるフィールドです。
また、自社に専門性があって、専門知識が求められる市場も強い部分。
- 業界特有のルールを知っている
- 専門用語が分かる
- 現場の実情を理解している
- 細かいニュアンスが分かる
こういう深い理解が求められる市場も、自社に専門性があるなら他が真似できない大きな強みです。
大手が広く浅くカバーする中で「この業界なら、うちが一番詳しい」と言えるなら、そこは十分戦える市場です。
専門性は、規模ではなく“深さ”で勝てる領域です。
同じように、地域密着型の市場も、他の人が真似できない戦えるフィールド。
全国展開している会社よりも、「地元の事情を知っている会社」の方が信頼される場面がありますよね。
- その地域の文化
- 商習慣
- 補助金や制度
- 人脈
- 口コミの広がり方
これらは、外から来た企業には分かりません。
地域に根ざしていること自体が、差別化になります。
最後は手作業や丁寧さが求められる市場。
価格競争の市場では、大量生産の大手が有利です。
でも、一点一点カスタマイズが必要だったり、細やかなサポートが求められる市場では、「丁寧さ」そのものが価値になります。
- 大量生産の既製品より、オーダーメイド
- テンプレ回答より、個別アドバイス
- マニュアル対応より、寄り添い型サポート
こういった場面では、スピードより“深さ”が評価されます。
自社の強みが、そのまま差別化ポイントになる市場。
それが、あなたが戦うべきフィールドです。
例を挙げてみましょう。
小さなリンゴ農園が、ポジショニングを考える場合。
| ❌ 広すぎる | 「みんなに効くダイエット食品」 → 年齢も性別も目的もバラバラ。 → 訴求がぼやける。 → 大手の“総合型ダイエットブランド”と真正面からぶつかる。 → 結局、価格勝負か広告費勝負になる。 |
| ❌ まだ広い | 「30代女性向けダイエット食品」 → 30代女性だけでも市場は巨大。 → 産後ダイエット、ブライダル前、健康診断対策、更年期予防、美容目的…目的が違いすぎる。 → すでに有名ブランドが広告もSEOも占拠している。 → 「30代 ダイエット」で検索すると、大手商品がずらっと並ぶ世界。 → 今から同じ土俵で勝てるか？という話になる。 |
| ❌ 狭すぎる | 「東京都中野区在住の、30代前半で、在宅ワーク中心、産後3年以内で、ヨガ経験があって、糖質制限に興味がある女性向け」 → ターゲットが絞られすぎて、市場が小さすぎる。 |
| ⭕ ちょうどいい | 「仕事が忙しくて“運動する時間がない30代女性”向け、置き換え型ダイエット」 → ターゲットの悩みが具体的 → “時間がない”という明確な共通課題 → 機能ではなく“ライフスタイル特化”で戦う |
- 悩みをもっと具体化する
- ライフステージを絞る
- 行動パターンを絞る
- 価値観で切る
そうやって初めて“勝てるフィールド”が見えてきます🌸
そして重要なことがひとつ。
ポジショニングは、一度決めたら終わり、というものではありません。
大手企業ほど、ここに本気で投資しています。
専任チームを置き、何百万円、何千万円とかけて市場を分析し、数字とデータで「どこで勝つか」を決めています。
でも、小さな会社には、そこまでの予算はありませんよね。
そして小さな会社が成功している沼を見つけると、やがて中堅・大手もやってきます。
市場は変わります。
競合も変わります。
お客様のニーズも変わります。
昨日までブルーオーシャンだった場所が、1年後にはレッドオーシャンになっていることもある。
SNSのアルゴリズムが変わる。
検索順位が入れ替わる。
原材料費や物価が上がる。
流行そのものが変わる。
「このポジションでいける」と思っていた前提が、いつの間にか静かに崩れていた…ことは、珍しくありません。
だから、定期的に見直す必要があります。
- 最初のポジショニングがうまくいかなかったら、調整する
- 市場が成長してきたら、少し広げてみる
- 競合が増えてきたら、もっと絞ってみる
柔軟に、変化に対応していくこと。
それが、小さな会社が生き残るための戦略です。
ここまで強く言うのには理由があります。
私は一度、「うまくいった瞬間」に止まってしまいました。
その結果どうなったのか——もし気になる方はぜひ、この記事も読んでみてくださいね。
上手くいったときこそ、手を緩めてはいけない― 私が「うまい棒」から学んだ、痛い教訓
ポジショニングは、簡単には決まりません。
「なんとなくこの辺かな」で決めてしまうと、後で苦労します。
だからこそ時間をかけてちゃんと調査して決めましょう。
そして、上手くいっている時も必ず定期的に見直して改善を続けましょう。
・ターゲットは何人くらいいるか？
・検索ボリュームはどれくらいあるか？
・業界レポートや統計データはあるか？
・「なんとなく多そう」で判断していないか？
・検索上位はどんな会社が占めているか？
・大手が広告を大量投下していないか？
・価格帯はどのくらいか？
・レビュー評価や口コミ内容は？
・その市場で“勝てる余地”はあるか？
・検索上位はどんな会社が占めているか？
・大手が広告を大量投下していないか？
・価格帯はどのくらいか？
・レビュー評価や口コミ内容は？
・その市場で“勝てる余地”はあるか？
・自社の強みは何か？（スピード／専門性／価格／地域密着／ストーリーなど）
・その強みが自然に活きる市場か？
・強みが埋もれてしまう場所で戦っていないか？
・お客様は何に困っているか？
・どんな言葉で検索しているか？
・口コミやレビューにどんな不満があるか？
・まだ満たされていない“隙間”はどこか？
まずは、自社が戦うべきフィールドを、じっくり見極めることから始めてみませんか?
焦らなくていい。時間をかけていい。
ちゃんと調査して、勝てる場所を見つけましょう🌸