1年で資料請求数を7倍に！小さな企業の集客をサポートする、シバサキカホです。
実際に問合せ数を増やしたOL時代の経験を元に、一人広報さんの支援をしています。
プレスリリースを書いても反応がイマイチ。
資料を作っても刺さらない。そんな経験、ありませんか？
お客様が「本当に」お金を払う理由は、BtoBであったとしても、機能や効率ではなく、もっと人間くさい欲求なんです。
今日は、その本音を3つに分けてお伝えします。
よくある誤解があります。
- 「BtoB = 合理的な判断」
- 「BtoC = 感情的な判断」
これ、実は思い込みなんです。
実際は、BtoBでも人は「欲求で決めて、理屈で説明する」んです。
稟議書には「生産性向上」「業務効率化」と書きます。
これは嘘じゃありません。
でも、決裁者の頭の中にあるのは、「自分が判断ミスして、後で『誰がこれ選んだの？』って言われたくない」という不安だったりします。
だから、「売上が30%伸びます！」という漠然とした結果より
「導入失敗率が低く、他社でも実績多数です」の方が刺さるんです。
人は「時間が減る」ことより「ストレスが減る」ことにお金を払っているんですね。
「これ、誰に向けて書けばいいんだろう」「どんな言葉なら刺さるんだろう」
毎回ゼロから考えるの、疲れませんか？
実は、BtoBの意思決定には「鉄板の型」があるんです。
相手が必ず反応する、3つの欲求。
この3つを押さえておくだけで、プレスリリースも営業資料も、迷わずスッと書けるようになります。
しかも、反応率が全然違う。
今日はその3つをお伝えしますね。
「嫌われたくない」「揉めたくない」これが意思決定の最大の理由です。
BtoB担当者が本当に怖がっているのは、実は商品の失敗じゃありません。
「あの人が選んだツール、使いづらいんだけど」 「なんでこんなの導入したの？」 「説明してくれる？（詰め口調で）」
こう言われることです。
言ったことある・言われたことある…とどきっとした方も多いのでは？
人は「面倒な人間関係を悪化させずに済む」ことに、お金を払っているんです。
人間関係であることには変わりがないので、そこにBtoCとBtoBの違いはありません。
- クレーム対応が減ってほしい
- 社内説明がラクになってほしい
- 「あの人が選んだなら大丈夫」と言われたい
- 上司に詰められたくない
- 部下に嫌われたくない
不思議ですよね？
だって周りを見渡してみると、「業務効率化」「生産性向上」といったワードがどこの会社のサイトにも並んでいます。
でも実際に決裁者の頭の中にあるのは、効率じゃなくて人間関係なんです。
だから、同じ機能でも伝え方を変えるだけで反応が全然違います。
× NG例 「業務効率化できます」
○ OK例 「社内で説明に追われなくなります」 「”それ誰が決めたの？”と責められません」
「業務効率化」は、実は“機能”じゃなくて”言い訳”なんです。
本当は業務効率化…という名目のもと、人間関係を守りたい。
でもそれは稟議書に書けない。だから「効率化」という言葉で正当化している。
広報の仕事は、その本音を代弁してあげること。
プレスリリースを書く前に、まず「誰が、誰に、何を説明するのか」を想像してください。
上司への報告？部下への指示？他部署への根回し？
その「面倒な会話」をラクにする言葉を入れるだけで、同じ商品でも「欲しい」に変わります。
人間関係の摩擦を減らすことこそ、BtoBで一番価値があるんです。
「この判断で会社に損をさせたらどうしよう」これが、お金の欲求の正体です。
BtoB担当者が本当に怖がっているのは、実は売上が伸びないことじゃありません。
「あなたが選んだツール、初期費用回収できてないよね？」 「なんでこんな高いの選んだの？」 「費用対効果、説明できる？」
そう言われるんじゃ…という不安。
つまり、「自分の判断で損を出したくない」という守りの気持ちで、お金を使っているんです。
- 人件費がどれだけ減るか知りたい
- ミス・やり直しがどれだけ減るか確認したい
- 何ヶ月で回収できるか計算したい
- 最悪の場合のリスクを把握しておきたい
- 「これで損はしない」と確信してから決めたい
BtoBでは、「売上30%アップ！」より「導入失敗率3%」の方が刺さるんです。
攻めの数字より、守りの数字。儲かる話より、損しない話。
だから、伝える際は…
× NG例 「売上が上がります」
○ OK例 「赤字になる可能性を減らします」 「今より悪くならない選択です」
「売上アップ」は、実は”目標”じゃなくて”リスクヘッジ”なんです。
本当は「失敗したくない」「責任を負いたくない」という気持ち。
でもそれは稟議書に書けない。だから「売上向上」という言葉で正当化している。
ちなみに、競合他社を見てみてください。
「売上3倍！」「利益率200%向上！」みたいな”攻めの数字”ばかり並んでませんか？
そうなったら、チャンスです。
「導入失敗ゼロの実績」「初期費用は3ヶ月で回収可能」「追加コスト一切なし」
こういう守りの安心感を伝えるだけで、他社と差別化できます。
- 利益を出したい
- 無駄を減らしたい
- 失敗したくない
- 損したくない
お金の話は、BtoBでは特に慎重です。
BtoBは「これで稼げる」より「これなら失敗しない」で選ばれます。
「もう、これ以上考えたくない」これが、健康欲求の正体です。
BtoB担当者が本当に怖がっているのは、実は長時間労働じゃありません。
「また新しいツール覚えるの？」 「これ、毎回判断しないといけないの？」 「休日も気になって頭から離れない…」
こういう、じわじわ蓄積する精神的な疲れです。
- 朝起きた瞬間から「あー、今日もやること多い」って思う。
- メールを開くたびに、ちょっとドキッとする。
- 夜、スマホ見ながら「明日これ忘れないようにしないと」ってメモする。
この”ちょっとした緊張”の積み重ねが、一番しんどいんですよね。
人は「この小さなストレスをゼロにしたい」と思ったときに、お金を払います。
- 毎日の細かい判断に疲れている
- 「これで合ってるかな」という不安が消えない
- やることリストが減らなくてしんどい
- 休んでも頭が仕事から離れない
- 「もう考えたくない」と思っている
人間関係もお金も、結局は「疲れたくない」に繋がります。
上司に詰められるのも疲れる。失敗を恐れるのも疲れる。全部、心の消耗に繋がることなんです。
だから、こう伝えてみましょう。
× NG例 「作業時間を短縮します」
○ OK例 「考える回数を減らします」 「毎日の”ちょっとした疲れ”を消します」
「時間短縮」は、実は”目的”じゃなくて”手段”なんです。
本当に欲しいのは時間じゃなくて、心の余裕。「あれどうしよう」「これ大丈夫かな」って考える回数を減らしたい。
人は「時間が増える」より「ストレスが減る」方にお金を払うんです。
「作業時間50%削減！」
「業務スピード2倍！」
でも、時短されても結局やること増えるだけ…って、みんな気づいてるんですよね。
だから逆に、「時間は変わらないけど、ストレスが消えます」って伝える方が刺さる。
ちなみに、疲れのポイントは役職や立場で全然違います。
- 経営層なら → 「意思決定の重圧」から解放されたい
- 中間管理職なら → 「上と下の板挟み」から解放されたい
- 担当者なら → 「細かい作業の積み重ね」から解放されたい
だから、誰に向けて書くかで、使う言葉を変えて伝えていきましょう。
この3つの欲求を意識すると、メッセージの「刺さり方」が変わります。
| 欲求 | 本音 | 広報での翻訳 |
|---|---|---|
| 人間関係 | 面倒を避けたい | 説明がラク・揉めない |
| お金 | 損したくない | 失敗しない・回収できる |
| 健康 | これ以上消耗したくない | 迷わない・疲れない |
広報の仕事って、結局「翻訳」だと思うんです。
商品の機能を、相手の「本当の欲求」に翻訳する。
上手くいかない…という時は、是非この3つの欲求を意識してみてください。
「どの欲求にお金を払っているのか」を見抜けると、価格・訴求・コピーが一気にズレなくなります。
ぜひ試してみてくださいね🌸